全球顶级奢侈品公司抛弃巴黎背后原因是……

日前,全球知名的奢侈品公司香奈儿(CHANEL)完成了数年的集团架构重组,位于伦敦的CHANEL LIMITED正式成为集团的母公司。

经过这一番操作,外界认为,这家公司的总部,实质上正在从巴黎迁往伦敦。要知道,香奈儿创始于1910年,之前的总部一直位于法国巴黎。

2022年巴黎时装周上:被喻为“人间香奈儿”的韩国女偶像Jennie的Chanel造型

无独有偶。在疫情席卷全球的这两年,另外两家源于欧洲大陆的企业巨头,也决定将总部设在伦敦。

2020年6月,全球日化用品巨头联合利华(UNILEVER)宣布放弃其使用了近90年的英荷双总部(以英国伦敦和荷兰鹿特丹为总部)运营模式,将唯一全球总部设在伦敦。

2021年11月,全球石油巨头荷兰皇家壳牌也宣布,决定将公司总部从荷兰海牙迁至伦敦。

跨国企业犹如逐利而行的全球化巨型机器,它们擅长根据要素成本、税收利益以及风险规避等因素,不断调整价值链的空间配置,选择那些可以利润最大化的城市落脚。

当然,被诸多巨头选作总部所在地的伦敦,也并不一定就是它们的“最终归宿”。但不可否认,企业巨头的总部迁徙,愈发成为了新一轮全球城市竞争的新变量。

无论在国外,还是在中国国内,这种迁徙都时有发生,这一趋势和它背后的逻辑,势必值得那些有着雄心的城市去关注。

基于提高效率的目的,企业需要选择生产要素或中间品可得性更高、获取成本也更低的地方。很多产业都会呈现出集群式发展,行业巨头也会选择临近产业集群的地区设立总部,就是这个原因。

另外,距离市场和消费者更近,也能提高效率。比如,钢铁公司的总部便多位于上游的铁矿或者下游的汽车产业集群附近。

第二个原因对跨国公司来说,也愈发变得重要。风险是一个多维度的概念,它包括了政治博弈带来的经营风险、税收风险,还有全球金融市场的汇率风险等。

近年来,随着国际政经博弈的加剧,一些企业开始选择将总部迁移到相对中立、同时也能避开这种博弈直接冲击的第三国。这样的例子,这几年正在变多,新加坡是最大的受益者。

香奈儿选择伦敦具体是哪一类,很难界定,但很明确的一点是,这家奢侈品巨头至少更靠近客户了。

自从疫情暴发以来,伦敦的房价一直呈现涨势。即便再回溯10年,这个趋势依然是存在的。显然,能在伦敦持有私人物业的人,必然是奢侈品公司最具价值的忠实客户。

东欧、西亚、南亚和非洲的富人都在奔向伦敦,以便躲避疫情、战争、暗杀以及对私有产权缺乏有力保护的恐惧。

伦敦对富人产生了强大的吸引力,而且这种吸引力并非只限于英语国家,它是全球性的。实际上,在以英语为母语的国家和地区,其富人去伦敦定居的欲望,反而远远低于母语非英语的国家和地区的富人。

相比伦敦,作为奢侈品品牌大本营的法国巴黎,同为世界性城市,辐射力就要差一点。

巴黎的辐射力更多是局限于本国、环地中海沿岸和其他的前法语殖民地的国家。而且,这种辐射力也正在减弱,很多前法语殖民地的离任政客和“首富”,都会选择伦敦久居,而非选择巴黎。

因此,对奢侈品公司来说,伦敦的确是全球有钱人最多的少数几个城市之一,这里最靠近市场和客户。

此外,伦敦作为全球性金融中心的融资便利性,也是欧洲其他任何城市无法比拟的。因此,一些分析师认为,香奈儿选择伦敦也可能是为未来的上市做铺垫。

之前,壳牌选择伦敦主要是因为税收问题,荷兰政府与壳牌就15%的股息预扣税税率一直无法达成一致。

其次,壳牌管理层对双总部模式带来复杂的公司结构也不甚满意,因此希望借着设立单总部的契机,处理好公司股权和治理的有关问题。

此外,2020年联合利华在宣布将总部设于伦敦时也表示,取消双总部能够简化公司结构。换句话说,同为具有欧洲大陆强悍小国—荷兰“血统”的日化巨头,其更换总部的原因和壳牌有部分相似的地方,即随着疫情袭来,公司面临新的外部环境,必须理顺结构,提高效率,应对新的挑战。

那么,既然为了提升效率,要把双总部变为单中心总部,为何不迁回“龙兴之地”荷兰,而是要去伦敦呢?

外界分析的原因有很多,比如上述的税收因素等,这些理由的确存在。但从根本上来说,跨国巨头选择城市的终极理由依然是城市的能级,以及这个能级给股东带来的经济价值。

比如,跨国公司A同时在伦敦和阿姆斯特丹上市,从本质上讲,这等于将企业的上市股权分散到两个交易所分别上市。

显然,伦敦市场的广度和深度都远远超过阿姆斯特丹,伦敦的机构投资者无论数量还是体量,也远比阿姆斯特丹更大。因此,理性的公司都会将更多的股权放在伦敦上市,也就是说来自伦敦的股东必然话语权也更大。

股东尤其是机构投资者,显然希望与总部管理层有更多的交流,双方的物理距离还是挺重要的,并非无足轻重。因此,伦敦必然是投资者眼中公司总部的首选。除非荷兰在税收或其他领域,能够提供足够有利于增加股东利益的“优惠”,否则基于分割上市背景下的股东力量对比,伦敦胜出也并没有什么意外。

实际上,联合利华和壳牌是三地上市,除了在伦敦和阿姆斯特丹上市之外,还在纽约上市。

可以说,从近年这几件欧洲跨国公司的总部迁徙中,我们可以看出,在所有人都面临更多外部不确定性的时代,跨国公司会越来越倾向于选择那些能级更高的城市去配置资源。

但是,城市的能级并非短期可以改变,那么,能级较低的城市就没有任何机会吗?未必。波音公司的迁徙案例就值得研究。

2001年,波音将全球总部从美国西北部的西雅图,搬至中部第一城芝加哥;2022年5月,波音又宣布将把总部从芝加哥搬迁到阿灵顿。阿灵顿是个名不见经传的城市,但它的优势是与美国的首都华盛顿特区沿河相望,距离联邦政府非常近。

波音崛起于美国西北部“边陲”华盛顿州的西雅图市,它最初的总部位于西雅图带有很大偶然性。

公司创始人威廉波音曾经是一名西雅图的木材商人。20世纪初,飞机机身都是木材做的,也就是说,那时候的威廉波音曾是飞机产业的上游供应商。后来,他搞了企业的纵向一体化扩张,从木材供应扩展到了下游产业,做起了飞机器材供应。

从木材供应商到飞机制造业,波音自然选择了西雅图作为创始总部。这个过程看上去很偶然,其实仔细分析,也会发现这是一种必然。

20世纪初,人类最初的简易飞机喜欢用北美云杉做机身的材料,莱特兄弟试飞的飞机就主要是用这种木材做成。北美云杉的主要产地刚好是美国的西北部。因此,完全可以说威廉波音的“歪打正着”,其实也是产业发展和企业扩张的必然。

波音崛起于美国西北部“边陲”华盛顿州的西雅图市,它最初的总部位于西雅图带有很大偶然性

二战是飞机制造业发展历程中最重要的转折点,军需订单让波音公司获得了飞跃式发展。美国和日本在太平洋的飞机大战,让濒临太平洋的美国西部成为飞机制造业中心有了地理上的优势。

于是,种种看似偶然的因素蕴含着必然的趋势,最终,让波音的总部长期留在了西雅图。

2001年,波音总部搬迁到芝加哥的原因,一是芝加哥的城市能级更高,作为全美第二大金融中心,芝加哥的能级优于西雅图。

另外一个原因是税收的因素。当时,伊利诺伊州和芝加哥市在20年内将向波音提供超过6000万美元的税收优惠以及其他激励措施。因此,外界也认为,现在刚好是20年的税收优惠到期了,所以波音要搬了。

波音的飞机制造包括了民用和军用,美国国内军用市场不用说,最大客户自然是联邦政府。而如果要争夺国外市场,无论是民用还是军用,联邦政府依然是最重要的“中间人”或者说“推销员”。

这两年,即使在美国国内的军用飞机市场,波音也越来越面临着洛克希德马丁、诺思罗普格鲁曼和通用电气等对手的竞争。在这个时候,搬到距离联邦政府一步之遥的城市,显然是明智之举。这里的城市能级远低于芝加哥,甚至还不如西雅图,但这不要紧,股东要的是近距离搞定客户,提高企业价值。

因此,在某种意义上讲,波音公司的搬迁其实说明了一个道理:在全球经济面临众多新变量的时代,大型企业往往会重新思考价值链的空间配置,从而提升效率,应对不确定性。

在这个过程中,并非只有能级更高的城市是受益者、可以赢者通吃,有着特殊优势的非核心城市也有属于自己的机会。

在全球经济被疫情笼罩的这几年,中国经济体现出了强大的韧性,中国的大型企业群体也变得更加强大。值得注意的是,这两年,中国也出现了大企业总部迁移的情况。

2021年,中国电气装备集团有限公司将总部设在上海。同年,中国电子集团总部迁驻深圳。在更早的2016年,中国远洋海运集团有限公司在上海正式成立。

以上央企的总部要么在北京,要么重组前分散于各地,而本轮选择在上海或深圳设立总部的原因,固然有更高层面出于区域发展更加优化的考虑,但不可否认,搬迁后的企业无疑从地理位置上更加靠近了自己的市场和客户。

必须注意的是,以上这些央企并非处于石油和电力这类垄断行业,而是处在竞争领域或者存在部分竞争的领域。

也就是说,它们有提升效率的市场压力。在这个意义上,从空间配置等维度,理顺企业的价值链,提升整体运营效率,就不足为怪了。

显然,中国的央企群体中这一类企业并不止以上几家,即便它们不会外迁总部,但旗下多元化产业板块在空间上进行重新优化,还是存在可能性的。这正是一些城市吸引外部优质要素的宝贵机会。

对一座城市来说,要在短时间内提升自己的城市能级显然不容易。任何城市的能级都是政治、地理和经济等多种因素交织,并以数十年乃至数百年为周期而长期作用的结果。

在无法改变城市能级的情况下,发挥自己的独特优势,吸引大型企业在重新配置资源价值链的过程中有所倾斜,还是有可能的。